Самые распространённые ошибки маркетинговых исследований

Надо сказать, что ошибки изначально могут принадлежать как исполнителю, так и заказчику исследования.  Что до ошибок последних, то, как утверждают специалисты, 80% промахов в проведении маркетинговых исследований были допущены еще в зачаточном этапе, при планировании исследования.

Основные типы ошибок в маркетинговом исследовании

Специалисты как правило выделяют три главных типа ошибок, которые совершаются в маркетинговом исследовании: 

• Ошибки при заказе (а точнее, ещё перед заказом) исследования.
• Ошибки при самом проведении исследования
• Ошибки после проведения исследования (то есть неверная работа с результатами)

Проще говоря, ошибки делятся на «до», «во время» и «после». Если разбираться конкретнее, то на этапе «до», допускают ошибки как правило, сами заказчики исследований. Так, самой распространённой ошибкой маркетологи считают желание заказчика получить маркетинговое исследование, при этом, не понимая до конца, зачем оно вообще им нужно. Мнимых причин этому может быть масса. Нередко его проводят, например, для того чтобы решить проблемы внутри фирмы. Иными словами, игра здесь вовсе может «не стоить свеч». Руководство желает решить малую проблему слишком дорогими средствами. А в итоге исследование будет провальным, потому что его цели были слишком мелки. Нужно очень хорошо понимать, что маркетинговое исследование не может быть панацеей от всех корпоративных «болезней». Для того чтобы его проводить, нужны серьёзные, оправданные причины.

Распространенная ошибка — оправдывать провальность идеи

Другая распространённая ошибка – оправдать провальность той или иной кампании, того или иного продукта, и т д. Это может идти от желания доказать что-то руководству, или руководства доказать что-то самим себе. Так или иначе, цель исследования изначально провальная, и не ведёт к решению каких-то существенных проблем. Случается, например, что руководство фирмы видит проблему, и заказывает то или иное исследование, при этом, не отдавая себе отчёта, что проблема на самом деле кроется совсем в других вещах. То есть, на первый план выдвигаются не существенные проблемы, и исследование идёт по ложному пути. Порой же, причина может быть в простом недоверии заказчика к исследователю, когда первый просто преподносит недостаточные, а то и вовсе недостоверные сведения. Что, разумеется,  влечёт за собой не лучшие последствия.

Ошибки заказчика или исполнителя?

На этапе «во время» исследования тоже может быть немало ошибок, которые опять же могут принадлежать как заказчику, так и самому исполнителю. Например, когда исследователь выбирает не те методы. Ошибка может принадлежать здесь как клиенту, так и тому, кто исследование исполняет. Может, статься, что заказчик, старается сэкономить на исследовании, и ему в итоге предлагают услуги «по средствам», которые не всегда могут решить проблему. Ну и наконец, исследователь может избирать те методы, которые вовсе не годятся или не могут отразить всей полноты исследуемого продукта. Те же, фокус-группы являются традиционными в маркетинговых исследованиях, но не нужно всегда опираться на них, как на единственное верное средство.

Несогласованные действия ведут к ненужным спорам

Ещё одна ошибка – когда исследователь и заказчик во время исследования вообще друг с другом не контактируют и попросту «варятся в собственном соку». На деле, все этапы проходящего исследования должны согласовываться с клиентом. Это, по крайней мере, избавит обе стороны ненужных от споров, в случае если результат не принесёт плодов. И, наконец, можно пропустить существенную важную информацию. Заказчики, а иной раз и сами исследователи нередко грешат тем, что меняют задачи уже в процессе исследования. «Менять коней на переправе» заставляет порой то, что клиент делает поспешные или вовсе неправильные выводы из промежуточных этапов, добавляет задач, и как результат – путаница в исследовании, или в отдельных его стадиях.

Кстати, отдельным «составом» ошибок маркетинговых исследований стоит отметить выборку. Это вообще один из самых важных моментов в исследовании. Потому как от того, что будет в выборке, зависит едва ли не весь результат исследования.  Нужно понимать, что выборка, которая представляет собой генеральную совокупность, должна быть подобрана с большой тщательностью, и быть случайной только в исключительных случаях, когда в этом есть необходимость. Случается, что исследователи ошибаются в методах формирования выборки, и результат выходит ошибочным. Нередко и объём выборки сужается, ради экономии средств, что порой приводит к плачевным результатам, ведь, например, чем реже исследование, тем шире должна быть выборка.

Выборка

И, наконец, ошибки «после» исследования происходят как правило тогда, когда заказчик неправильно трактует результаты. Притом, конечно, что само исследование было выполнено качественно.  Хотя случается такое, что клиент «халатно» относится к результатам, не применяет их должным образом, и проблема тем самым не решается. Или же, наоборот, клиент свято следует всем правилам, при этом, не обращая внимания ни на что. То есть не отдавая, отчёта, например, что ситуация на рынке или в компании может поменяться, а результаты исследования нужно было просто проанализировать пред их применением.