Главная Статьи Метод фокус-групп в маркетинговых исследованиях
Сложности в проведении фокус-групп при работе маркетинговых исследований
Метод фокус-групп – считается одним из самых сложных, как в маркетинге, так и в целом в социологии. Причин, по которым этот метод наиболее труден для воспроизведения несколько:
- Предполагает наличие модератора – специально обученную персону для работы и регулирования беседы с респондентами. От умения этого человека работать с аудиторией зависит большая часть исследования – в его задачи входит не только получить нужную информацию, но и умело обходить «опасные моменты» в беседе, подвигнуть людей на откровенный разговор, на анализ и совместное взаимодействие.
- Работа в группе. Как правило, собирается не более 8-10 человек. Важно отметить, что задача фокус-групп не в том, чтобы дать людям лишь возможность ответить на те или иные вопросы, потому как в этом случае можно было бы обойтись лишь глубинным интервью, а в том, чтобы дать людям возможность проанализировать, обсудить это, найти общие и различные точки зрения. Работа в группе создаёт для людей больше сложностей, чем работа индивидуально, потому как реакции и поведение людей не всегда легко предугадать. Влияние одного доминирующего мнения может испортить весь настрой в группе, подорвать атмосферу открытой и откровенной беседы.
- Неисчислимость результатов. Дело в том, что как правило, результат исследования в фокус-группе сложно представить в виде некоей таблицы, схемы, в отличие, например, от результатов опроса или анкетирования. Результаты этого исследования представляют собой качественную информацию, которая крайне полезна для компании, но малопрезентативна, поэтому руководство компании должно быть заранее готово к такому исходу, и чётко понимать, что фокус-группы создаются для обсуждения и анализа существенного проблемного вопроса, требующего детального рассмотрения.
Среди положительных сторон фокус-групп, выделяют:
- В первую очередь многообразие информации, которую можно получить из нескольких источников
- Высказывание мнений одних участников группы может стимулировать других на ответы.
- Наслоение одних мнений на другие, что специалисты называют также эффектом «снежного кома», когда первоначальные мнения могут быть одни, а финальные могут «обрасти» новыми интересными фактами.
- Неформальность. Несмотря на то, что беседа на первый взгляд проходит подчинена строгим рамкам – теме, форме, времени, она протекает довольно легко, что даёт людям возможность свободно выражать свои мысли и чувства.
- Профессиональное наблюдение за фокус-группами может много рассказать экспертам, и дать большую почву для выводов, а компании в свою очередь – информацию о их клиентах и потребителях.
При правильном подходе у фокус-групп практически не может быть отрицательных сторон, разве что относительная дороговизна и не оперативное получение результатов, потому как эксперты, проводящие исследование должны тщательно проанализировать высказанные респондентами мнения.
Подводя итог, стоит отметить, что метод-фокус групп – это некая «контролируемая стихийность», которой позволено протекать максимально свободно, не выходя при этом за рамки темы, и планомерно двигаясь к цели.