Маркетинговые исследования в интернете: особенности и преимущества

Интернет сегодня – одна из важнейших площадок для проведения маркетинговых исследований. В первую очередь из-за количества пользователей. Аудитория подавляющего большинства компаний сейчас активно пользуется интернетом. Маркетинговые исследования в интернете обладают рядом специфических особенностей, которые необходимо учитывать. Первоначально стоит отметить некоторую особенность методов. Они на первый взгляд схожи с традиционными, но при этом обладают определённой спецификой. Рассмотрим основные из них:

Опросы

Метод интернет-опросов, пожалуй, один из самых популярных при проведении исследований в глобальной сети. В основном, опросы проходят посредством анкетирования пользователей. Это могут быть как почтовые рассылки определённой категории потребителей того или иного продукта, так и, например, опросы на сайтах компаний, которые заинтересованы в проведении маркетингового исследования, так как можно рассчитывать на «свою» аудиторию. Сегодня популярны компании, организующие маркетинговые исследования, которые располагают собственными базами респондентов. Это стало возможными именно благодаря тому, что интернетом сегодня пользуется огромное количество человек, и есть возможность получить информацию от определённой категории людей из разных уголков страны.

Итак, формы опросов в интернете могут быть разными: рассылка анкет по электронной почте, анкетирование на сайтах компаний, опросы офлайн, когда респонденту предлагается скачать анкету, заполнить её самостоятельно, а затем отправить по электронной почте или иным способом.

Интервью

Оно может быть схоже по формату с интернет-опросом, когда человеку предлагается развёрнуто ответить на несколько вопросов как онлайн, так и офлайн. Широко распространена форма онлайн-чата, как синхронного – видео-чат, так и асинхронного – чат по электронной почте и другим программам.

Фокус-группы

Онлайн-фокус группы пользуются сегодня очень большой популярностью. Такая форма действительно имеет серьёзные преимущества перед традиционной в первую очередь по причине более простой организации. Через интернет проще найти нужную категорию людей с определённым количеством характеристик, кроме того, их проще созвать – никому не нужно собираться в определённом месте. Также, как отмечают некоторые исследователи, онлайн фокус-группы, как правило, проходят психологически «свободнее», так как людям намного комфортнее находиться на своём месте. Их ответы и мнения выходят более откровенными, а влияние членов группы друг на друга значительно меньше, чем в традиционной фокус-группе. Также эта форма часто используется в письменном формате – когда модератор задаёт группе вопрос, и каждый из её членов присылает на свой ответ. Однако, минусы онлайн фокус-групп в том, что модератору гораздо сложнее отследить истинные мотивы участников. Кроме того, форма «онлайн» пригодна лишь в том случае, когда речь заходит о каких-то нематериальных объектах исследования – бренде, логотипе, слогане и т. д. Интернет группы почти бесполезны, если речь идёт о тестировании чего-либо – продукта, упаковки и прочего, когда людям необходимо «вручную» протестировать продукт.

Маркетинговые исследования в интернете обладают рядом преимуществ и недостатков.

Среди положительных черт можно выделить:

• Географическая удалённость респондентов (можно опросить большое количество человек);
• Стоимость исследований (онлайн-опросы или фокус-группы могут существенно сэкономить финансы компании, потому как, не придётся, например, тратиться на работу интервьюеров, аренду помещения и т. д.);
• Скорость (простой опрос респондентов в традиционном виде может занять гораздо больше времени, чем онлайн опрос, к тому же скорость обработки и анализа полученных данных в интернет-исследованиях как правило, быстрее, чем в традиционных);
• Мнимая анонимность (даже предоставив полные данные о себе, человек, согласно исследованиям учёных социологов, чувствует себя более свободно, работая через Интернет, то есть когда его не видят).

Среди недостатков:

• Непрезентативность (это главный недостаток интернет-исследований, который отмечают социологи во всём мире – не всегда возможно отследить, кто действительно отвечает на вопросы, правильно ли они указывают свой возраст, пол и т. д. Психологическая свобода, которую дают интернет-исследования имеет и обратную сторону – люди могут отнестись безответственно к процедуре опроса и т. д.);
• Сложность захватить внимание респондента (анкеты, опросы и прочее требуют большей изобретательности в составлении вопросов, таким образом, чтобы человек мог заинтересоваться, и при этом, в сжатый срок смог выдать необходимую информацию);
• Специфичная тематика (для проведения маркетинговых исследований в интернете, нужно быть полностью уверенным, что целевая аудитория абсолютно точно им пользуется. Если речь идёт о товарах, которыми в основном пользуются пенсионеры, то прибегать к интернет-исследованиям в некотором роде бессмысленно, потому как число пользующихся компьютером пенсионеров в России значительно меньше, чем в Европе, Америке и многих других странах).

Основным инструментом в работе маркетинговых исследований в интернете является «онлайн-панель». Сейчас на рынке есть немало компаний, которые могут предоставить собственные панелисты для исследования. Совокупность людей собирается по самым разным источникам – форумам, различным интернет-сообществам, порталам. Панелисты формируются, как правило, из этой публики. И эти компании, формирующие панелисты, по сути, облегчают задачу маркетологам, проводящим исследование в интернете, потому как необходимость разыскивать людей самостоятельно отпадает. Важно лишь при проведении исследования, запросить у компании максимально полную информацию о людях, которые участвуют в исследовании, о том, какие методы их отбора применялись, и какие мотивы использует компания для привлечения респондентов. Всё это нужно для того, чтобы исключить шансы попадания на «профессиональных респондентов». Кстати, мотивы у людей могут быть разные. Так к примеру, некоторые российские маркетинговые компании проводили исследования на тему того, что мотивирует людей становиться участниками опросов в интернете. И, как ни удивительно, многие отвечали, что ими руководит простое любопытство. Помимо этого, довольно большая доля людей считает, что опросы – дело полезное, другие мотивированы денежной стороной, некоторым просто нравится, что кому-то нужно их мнение и т. д.

Принято делить панели на:

• потребительские (B2C);
• бизнес-панели (B2B);
• специализированные (публика, занятая в определённой сфере – работники образования, медицины и т. д.).

Несмотря на некоторые недостатки – маркетинговые исследования в интернете вполне могут быть достойным способом получения как качественной, так и количественной информации. Разумеется, репрезентативность в некоторых случаях довольно слаба, и во многих случаях респонденты не могут представить мнение населения в целом. Однако многие социологи и специалисты маркетинга рекомендуют «не класть все яйца в одну корзину», и чередовать онлайн и традиционные методы, что может дать более надёжные результаты.