Главная Статьи Метод глубинного интервью
Глубинное интервью в маркетинговых исследованиях
«In-depth»-интервью, интервью тет-а-тет, или как его принято называть в России – глубинное интервью – это качественный метод маркетинговых исследований, который используется в особых случаях, когда, например, необходимо получить мнение экспертов, или собрать информацию от пользователей конкурирующих товаров и т. д. Глубинные интервью проводятся тогда, когда из-за географической удалённости, проблем материально-технического обеспечения, сложных или чувствительных тем, невозможно собрать фокус-группу.
Методы глубинного интервью также нередко используются, когда нужно, например, изучить мнения владельцев бизнеса, руководителей высокого уровня, общественных и бизнес-лидеров, людей, чьё мнение авторитетно в обществе, а также различных специалистов в сложных и высокочувствительных темах. Эти методы маркетинговых исследований используются нередко и тогда, когда нужно получить дополнительную информацию о характеристиках и специфике работы у лиц, которые специализируются в каких-либо отраслях или, к примеру, лидеров промышленности.
Сейчас в силу экономии времени и трудовых ресурсов маркетологов, глубинные исследования зачастую проводятся по телефону, согласно предварительной договорённости с респондентом. Однако, кроме этого, они могут проходить:
- Лицом к лицу, либо дома или в офисе респондента или общественных местах, таких как, к примеру, торговые центры;
- В специализированных местах, в зависимости от темы исследования (к примеру, в случае, когда проводились исследования на тему медикаментов для страдающих СПИДОМ, опросы шли в соответствующих медицинских учреждениях);
- Среди «слушателей поневоле», например, во время проведения конференций, митингов, семинаров или иных встреч.
Суть глубокого интервью также в «полуструктурированной» беседе, в которой к респонденту относятся с большим уважением, как «эксперту» в той или иной области. Глубинные интервью часто используются вместо фокус-групп, когда нет необходимости в стимулировании дискуссии между людьми с одними и теми же характеристиками по конкретной теме.
Глубинные интервью могут быть разными по продолжительности длину (но, как правило, они длятся в интервале между 10 и 30 мин). Кроме того, число респондентов также может быть разным, хотя, как правило, их количество редко превышает 100 человек. Чаще всего оно находится в диапазоне 25- 75 респондентов.
Однако, нередко бывает трудно определиться, какой метод применить лучше: углубленное интервью или фокус-группу. А иной раз, идеальный вариант – сочетание того и другого. Как правило, всё зависит от целей самого исследования.
В каких случаях фокус-группы лучше?
Специалисты рекомендуют проводить фокус-группы, когда нужно увидеть несколько перспективных мнений в динамике. Одним из основных преимуществ фокус-групп является то, что они мотивируют участников на мозговой штурм. Когда комментарий одного участника подпитывается от другого комментария и так далее, и группа в итоге, может действительно докопаться до глубины поставленной проблемы.
У фокус-групп есть еще один большой плюс - клиент может сидеть за стеклом или на видеозаписи услышать прямое, «неотфильтрованное» мнение довольно большого количества участников без каких-либо отвлекающих факторов. Запись фокус-групп производится также для дальнейшего наблюдения и анализа.
В каких случаях глубинное интервью лучше?
Когда тема в некотором роде интимна или щекотлива, и участники могут чувствовать себя некомфортно перед другими людьми. Также к примеру, если это B2В-исследоваение, то некоторые участники могут быть обеспокоены тем, что конкурент также присутствует в фокус-группе, и от этого будут страдать результаты. Интервью лучше проводить тогда, когда есть точная уверенность, что человек будет чувствовать себя намного более комфортно, обмениваясь какой-либо информацией на условиях конфиденциальности, и беседуя только с интервьюером.