Главная Статьи Этика и маркетинг

Этические принципы в маркетинговых исследованиях

Сфера маркетинговых исследований гораздо шире, чем может показаться на первый взгляд. Изучая проблемы той или иной компании, маркетинговые исследования опираются как правило, не только на факты, но и на мнения общественности. Да в целом, в масштабных исследованиях всегда задействовано большое количество людей. Собственно, это и есть первая причина, по которой этика имеет непосредственное отношение к проведению маркетинговых исследований.

Кодекс этики

Одно из главных нарушений этики при проведении маркетинговых исследований – это их предвзятость. Как правило, это происходит в угоду какому-либо уже имеющемуся результату. На самом деле, нарушений этики в маркетинговых исследованиях может быть чрезвычайно много. Именно поэтому ещё в 1948 году был принят первый кодекс маркетинговых исследований. В последующие годы он был доработан и вышел уже в 1976 году в новой редакции.

Одни из главных положений этого кодекса состоят в том, чтобы маркетинговые исследования проводились независимо, честно и объективно, не нанося ущерба тем, кого касается исследование. Этические нормы кодекса содержат множество положений, но во главе угла стоят права личности, которые никогда не должны нарушаться.

Проведение маркетингового исследования

Итак, методы, применяемые в маркетинговых исследованиях, которые касаются непосредственно общественности (опросы, интервью и пр.) должны вестись в первую очередь на добровольной основе. Исследователь, кроме того, обязан сохранять анонимность. Исключение составляют лишь те случаи, когда есть резонная необходимость, а главное, если сам информатор, то есть человек, с которым ведётся исследование, знает об этом, а также даёт своё письменное согласие об отказе от анонимности.

Мастерство маркетолога при проведении маркетинговых исследований должно быть таково, чтобы в их процессе человек не чувствовал себя неловко, не испытывал психологического давления или дискомфорта. Информатор должен быть предупреждён о том, что его записывают на диктофон, и ему должны дать понять, что он свободен в своих действиях и может покинуть исследование тогда, когда ему захочется. В том случае, если исследование предполагает наблюдение за массой людей в общественных местах, где за ними в принципе, может кто-то наблюдать, но исследователю необходимо увидеть их в реальной среде, то по завершению наблюдения, людей извещают, что они приняли участие в исследовании. И в данном случае человек также имеет право исключить его из исследовательского процесса.

Принципы этики

Изучение деловой среды в кодексе маркетинговых исследований стоит особым блоком. Частые нарушения происходят при работе, например, с конкурентами. Добыча информации о конкурентах или любых других представителях деловой среды, может вестись далеко не любыми способами, иначе может быть нарушен не только этический кодекс, но и закон о защите информации, что уже несёт административную, а иной раз и уголовную ответственность. Так, например, серьёзным нарушением является промышленный и коммерческий шпионаж. Также нормы кодекса запрещают использование легально полученной информации в каких-либо корыстных или личных целях, и вообще для любых нужд кроме самого исследования: попытка повлиять на мнение других людей с целью выгоды, увеличить объёмы продаж и так далее.

В том случае, если нормы кодекса были нарушены, об этом должно быть сообщено в национальную организацию той страны, которая приняла этот кодекс. Если вопрос спорный и необходимо мнение нескольких сторон, то страны могут обратиться в Международную торговую палату (МТП) и Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга (ЕСОМАР), где уже будут решать возникшую проблему коллективно.

Корпоративный доступ

 

Оставить заявку