Специфика работы с респондентами в маркетинговых исследованиях

В любом исследовании респондент - это в первую очередь – источник первичной информации, дающий маркетологу, как правило, качественную информацию от первого лица.

Как правило, методы, в которых применяется работа респондентов – это опросы, анкетирования, интервьюирования, панельные исследования, метод фокус-групп и т. д. Как правило, работа с респондентами предполагает целый свод правил как технических, так и этических.

Стоит отметить, что психология и социология – науки, действующие на стыке друг друга, и во многом пересекающиеся, а потому маркетолог при работе с респондентами должен учитывать в первую очередь, типы респондентов и уметь с ними работать. Как правило, в социологии выделяют три главных типа респондентов:

• Конструктивные (идеальный вариант для любого исследователя – люди, дающие информацию честно и открыто, без каких-либо сложностей)
• Деструктивные (в данном случае, люди могут проявлять агрессию, нетерпение, нервозность, антагонизм и выражать тому подобные реакции, которые мешают сделать правильный вывод из слов человека)
• Застенчивые (люди, с которыми тяжело работать эмоционально, и выяснять истинные реакции на тот или иной вопрос, проблему и т д.)

Однако серьёзные сложности работа с этими типами представляет при работе в группе, когда реакция одного человека может повлиять на другого. В том же случае, когда ведутся индивидуальные опросы, работать модератору приходится намного легче.

Стоит рассмотреть несколько наиболее сложных видов работы с респондентами:

• Интервью на дому. Это, разумеется, довольно дорогой и трудозатратный метод сбора данных, который предполагает наличие большого числа интервьюеров. Его главное преимущество в том, что этот метод может дать немало ценной информации, потому как в домашней обстановке респондент как правило, более спокоен и сосредоточен на поставленной проблеме, чем где-либо ещё.
• Телефонные интервью. Такой метод также не прост, в первую очередь потому, что мастерство интервьюера должно заключаться в умении мастерски оперативно и интересно провести беседу, так чтобы у респондента хватило терпения на это, и, чтобы его ответы были максимально искренни. Разумеется, главный минус здесь – невозможность видеть человека и отследить его истинную реакцию. И, наконец, такое интервью, разумеется, не предполагает сложных вопросов.
• Заполнение анкет (как самостоятельное, так и в группе. Значительно дешевле интервьюирования, может охватить сразу большую аудиторию, но при этом – главный минус - тяжело отделить «правду от лжи», то есть количество бракованных анкет.
• Опросы в общественных местах. Опросы в торговых центрах или тому подобных местах - довольно популярны при проведении маркетинговых исследований. И на первый взгляд, здесь всё просто - можно опросить большое количество людей и получить довольно быстрый результат (в сравнении, например,  с фокус-группами). Однако в зависимости от исследуемого предмета, достоверность ответов и их количество может оказаться проблемой. Важно завлечь респондента и получить от него честные ответы, что в сжатые сроки оказывается непростой задачей.
• Метод фокус-групп. Считается одним из самых сложных методов. В группе влияние людей друг на друга очень велико, что может в итоге пагубно сказаться на честности высказываемых мнений. Кроме того, работа фокус-групп должна протекать свободно, при этом не отходить от рамок и чёткого сценария вопросов. Почти всё здесь зависит от грамотной работы самого модератора (ведущего). Кроме того, анализ работы фокус-групп - это серьёзная работа экспертов, требующая немалого опыта.

Стоит отметить, что выбор тех или иных методов работы с респондентами определяется целями и возможностями – наличием средств у компании на маркетинговое исследование, а также исходя из характеристик самих вопросов (как правило, интимные вопросы в группах обсуждать не принято и т. д.)

Как отмечают многие специалисты, зачастую проведение самого исследования не составляет никакой сложности в сравнении с поиском респондентов для этого исследования. Например, если вопрос, довольно узкий, предполагающий наличие множества обязательных характеристик у респондентов, то и поиск их будет довольно непростым. Поэтому нередко маркетологи применяют различные способы стимулирования (начиная от денежного вознаграждения и заканчивая различной рекламной продукцией – ручки, блокноты, тестеры товаров и прочее).

Наконец, важный момент при работе с респондентами – это соблюдение этики:

• Работа должна быть объективной (нельзя, разумеется, осуждать чьи-то мнения или предпочтения).
• Необходимо обязательно оповещать людей о целях методах и будущих результатах исследования (где они будут опубликованы и т. д.).
• Должны обязательно соблюдаться сроки (если заявлено, что опрос будет длиться не более 15 минут, то нарушать это нельзя).
• Соблюдать анонимность респондентов, если только иные условия не обговаривались заранее.
• Строить план беседы в соответствии с законом о правах человека.