Выяснение потребностей и взаимодействие с клиентами в маркетинге

Убедить клиента в том, что продукт может полностью удовлетворить его потребности, и даже превзойти любые ожидания – главная цель маркетинговой стратегии компании. Значимость выяснения потребностей для руководителей маркетинговых отделов фирм, состоит в нескольких важных вещах. Отношения с компанией у клиентов формируются мнениями, взглядами и опытом (прямым или косвенным). Без чёткого понимания, чего хотят потребители, производители будут сильно недоумевать, почему ничего не происходит, когда они пытаются мотивировать их на покупку своего продукта (вне зависимости от того, насколько этот продукт хорош). Тем не менее, имея достойную маркетинговую стратегию, которая может раскрыть, сформулировать и продемонстрировать то, почему клиенты нуждаются в том или ином продукте компании, она на пути к успеху. Ведь клиенты – это «эксперты и топливо» любого бизнеса.

Американские учёные выделили «топ 10 вещей, которые маркетологи должны знать о своих клиентах»:

1. Кто они такие?

   Речь идёт о том, чтобы вести отдельные файлы с данными о клиентах, где была бы отображена максимально возможная информация о них – возраст, пол, семейное положение, род занятий, тип клиентов, то насколько они лояльны, на что опираются при покупке – на импульс или потребности и т. д. Если клиенты – это люди, занятые в промышленности, то они, как правило, если что-то покупают, то в больших количествах, а потому имеют иной уровень требований, чем обычные физические лица.

2. Что клиенты покупают?

   Если компании известно, какие продукты и услуги имеют высокую репутацию у потребителей, то всегда можно «настроить» свой товар, и производить то, что нравится клиентам.

3. Чем клиенты заняты?

   Важно знать, каков род занятий клиентов, чтобы понимать с какими «отраслями» имеет дело компания, люди каких профессий покупают её продукт.

   

4. Почему клиенты покупают?

   Знание, почему определенный продукт востребован, даёт компании возможность соответствовать потребностям клиентов и продавать то, что они ищут.

5. Когда клиенты покупают?

   Предоставление клиентам товаров или услуг тогда, когда они им действительно нужны, может повысить шансы компании на успех, а кроме того, указать руководству фирмы на то, какие товары не пользуются спросом в определённое время (года, месяца, недели, суток и т. д.).

6. Как клиенты покупают?

   Есть различные возможности сбыта продукции – онлайн, «лицом к лицу», через каталоги и т. д. Знание, как каждый клиент «наслаждается шопингом», помогает бизнесу выстраивать рекламную компанию, которая бы отвечала потребностям клиентов.

   

7. Как много клиенты тратят?

   Схема расходов клиентов может дать точную картину их поведения, а кроме того, это отражает различные тенденции в обществе – экономические, бытовые, социальные и прочие.

8. У кого клиенты покупают?

   По большому счёту, люди покупают что-либо для решения своих проблем. Знание «в лицо» тех, кто сейчас решает их проблемы, может помочь компании определиться с правильной маркетинговой стратегией.

9. Что клиенты думают о вас?

   Если создать все условия для исключительного «customer experience» - качества обслуживания клиентов, то они будут продолжать покупать. А для измерения их удовлетворённости в маркетинге существует множество способов.

10. Что клиенты думают о ваших конкурентах?

    Видение конкурентов глазами самих клиентов может дать больше шансов оказаться впереди компаний-соперников.

Основные потребности клиентов и методы их выяснения:

Скрытые потребности – наблюдение

Это те потребности клиентов, с которыми они уже столкнулись, но ещё их не реализовали. Маркетологи должны внимательно наблюдать за потребителями в их естественной обстановке, чтобы заметить разочарование, тоску и другие эмоции, увидеть их истинное «Я». Важно отслеживать каждое конкретное действие клиента, когда он рассматривает продукт. Результаты этого метода могут дать компании множество совершенно неожиданной и ценной информации. Распространённая техника наблюдения, используемая веб-серверами – «cookie-файлы», позволяющая сохранять сугубо индивидуальную информацию о пользователе сети.

Прямые потребности – сбор информации диалогом

Ярко выраженные потребности всегда чётко формулируются клиентом. Это первичная информация, и в практике маркетинговых исследований существует множество методов для её сбора – онлайн-опросы, анкетирования, тесты и прочее. Также может быть полезна и вторичная информация, которая может быть использована, например, для изучения существующих тенденций и т. д.

Предполагаемые потребности – методы обратной связи

Пожалуй, самое рискованное действие – это предположение компании, о том, в чём испытывают необходимость их клиенты. Лучший способ проверки этих предположений – обратная связь с потребителями – через интервью, опросы, или контактные формы на сайтах компаний.

Разумеется, есть множество иных способов для изучения потребителей, однако сосредоточение внимания компании на этих основных видах потребностей, может стать прекрасным стартом.

Изучение клиента – 4 шага – 3 фазы

Итак, изучение потребителя, по мнению американских исследователей, должно включать в себя четыре важных шага:

1. Формулировка основных гипотез – стоит записать основные предположения затем, чтобы в будущем они могли быть проверены.
2. Проверка гипотез – подтверждение или опровержение гипотез, путём изучения целевого рынка, потенциальных клиентов, или средств массовой информации. При этом следует избегать чрезмерной концентрации только на уровне продаж.
3. Проверка концепции продукта – после того, как основные проблемы в отношении потребностей клиентов, были выделены, может быть проведена проверка концепции продукта. Делается это затем, чтобы увидеть насколько актуальна поданная потребителю идея, и какие решения могут быть здесь приняты. Клиенты должны принимать непосредственное участие в тестировании, и любые изменения компания должна сделать на этом этапе.
4. Оценка обратной связи и построение планов – основываясь на данных, полученных на этапе 2 и 3, компания должна определиться, нужно ли ей двигаться в заданном направлении, или стоит пересмотреть проект.

3 фазы в изучении клиентов:

1. Соответствие проблемы решению – эта фаза для того, чтобы понять, стоит ли вообще проблема того, чтобы её решать. На это могут уйти недели и даже месяцы.
2. Минимально жизнеспособный продукт (MVP) – эту фазу иногда называют «долиной смерти» потому что она чрезмерно осложнена различными процессами итерирования (постоянных тестов и внесений изменений в продукт), а также принятием множества решений. Некоторые компании тратят на эту фазу сотни умственных и финансовых ресурсов, и уйти на неё может не один год.
3. Фаза создания базы клиентов и «воронки продаж» - после того, как продукт показал свою жизнеспособность, становясь всё более популярным у клиентов, компании необходимо набирать обороты в увеличении капитала, и даже искать способы его надёжного вложения и поиска инвестиций. Для того, чтобы предприятие подошло к этой фазе, маркетологам следует довести до логического завершения работу с рекламным продвижением, ведением блогов, вывесками, объявлениями и т. д. Также они должны быть уверены в том, что все изменения в продукт внесены вовремя, что он экономически обоснован, имеет ценность и перспективы на рынке, а главное – защищён от дорогостоящего процесса отзыва товара.

Управление взаимоотношениями с клиентами

Еще один способ выяснять потребности клиента, понимать их и следить за их поведением – это организация системы взаимоотношений с клиентами. Для того, чтобы выстраивать правильные отношения с клиентами, компании должны:

• Обеспечить наличие взаимно удовлетворяющих целей между клиентом и компанией. Это даёт возможность клиентоориентированного ведения бизнеса, что в конечном итоге ведёт к достижению главной цели – увеличению прибыли за счёт удовлетворения клиента. Основная задача предприятия будет достигнута тогда, когда оно сможет дать клиентам то, что они хотят. В итоге, это обеспечит возвращение потребителей к продукту компании, и распространение хороших отзывов о нём. Чтобы развивать такой уровень отношений, компания должна нацеливаться на установление взаимосвязи с потребителями и на их удовлетворение.

• Разрабатывать и поддерживать отношения с клиентами, маркетологами, поставщиками, менеджерами и инвесторами. Откровенность и учёт их мнений будет внушать доверие к компании, а также обеспечивать тесную взаимосвязь. Предприятие должно тратить много сил и времени на проведение «плавнотекущих бесед» со всеми вышеописанными категориями, на обеспечение непрерывности обратной связи. Но, главное не просто постоянно контактировать, а анализировать и изменять свой продукт, ориентируясь на полученные мнения. Потребители не захотят тратить время на заполнение опросов, а затем сталкиваться с теми же проблемами, которые они указывали.
• Стимулировать положительные эмоции у клиентов, и всех, кто связан с бизнесом. Плохие новости в обществе распространяются, увы, быстрее, чем позитивные. Люди быстро отобьют у других желание пользоваться продуктом компании, если они имели неудачный опыт. Поэтому важна гарантия выпуска качественной продукции, и сосредоточение пристального внимания на качестве обслуживания клиентов, так как это и есть прямое воздействие на потребителей. Ведь в конечном итоге, именно сфера обслуживания всегда самая обсуждаемая.