Экспертные методы оценки в маркетинговых исследованиях

Метод экспертной оценки довольно популярен при проведении маркетинговых исследований в первую очередь, потому что может дать компетентную характеристику тому или иному исследованию, указать его плюсы и минусы. Метод экспертной оценки относят чаще всего к неформальным методам, так как он строится не на математическом и строго логическом подходе, а на чисто эвристическом. Его могут применять на любой стадии маркетингового исследования. Однако чаще всего он используется, когда нужно построить прогноз какого-либо явления или развития проблемы.

По своей сути экспертные оценки незаменимы, так как дают возможность компании интерпретировать полученные в результате каких-либо методов данные. Однако его первым недостатком считается субъективность, которая может быть присуща любому мнению. Кроме того, метод экспертной оценки довольно затратное мероприятие, в первую очередь, потому что экспертных оценок всегда должно быть несколько хотя бы потому что чем их больше, тем объективнее будет результат.

В методе экспертной оценки главная роль отводится самому эксперту, потому как очень важно обладать информацией о том, какова его квалификация, насколько он объективен и компетентен. Исследователи отмечают, что экспертная оценка хороша тем, что способна дать анализ как количественной, так и качественной информации. 

Как правило, используются два метода:

• групповой экспертизы
• индивидуальной экспертизы

Индивидуальный метод вовсе не предполагает наличие оного эксперта. Это означает, что специалисты работают с каждым экспертом отдельно. Это, кстати, очень удачный вариант, потому как впоследствии можно сравнить мнения каждого эксперта. На этом этапе могут применяться как, например, стандартизированные опросы, а проще говоря, анкеты, когда эксперту просто предлагают выбрать варианты ответа, так и глубинные интервью, котоые предполагают серьёзное изучение вопроса, мнение конкретного эксперта.

Групповые методы экспертной оценки применяются тогда, когда, проблема требует того, что называют «мозговым штурмом», причём не со стороны сотрудников компании, а со стороны компетентных людей. То есть иными словами, проблема должна касаться сложных бизнес-процессов и подобных вещей.

Кстати, в групповом методе также есть различные подходы к анализу информации. Например, когда от экспертов требуется лишь проанализировать уже существующую в компании ситуацию, такой подход называют «аналитическим». А в случае если группе экспертов не просто нужно высказать мнение, но и решить проблему, выдвинуть варианты её разрешения, сгенерировать какую-то идею, такой подход называют «креативным».

В целом, форм работы с экспертами существует великое множество. От «метода суда», когда весь процесс обсуждения проблемы по структуре схож с судебным, до метода «консилиума» и т д. В целом, все они по большому счёту предполагают коллективное обсуждение проблемы, которое строится по определённому сценарию. Однако стоит остановиться на «Методе Дельфи», который, кстати, довольно популярен при экспертной оценке в маркетинговых исследованиях. Этот метод интересен тем, что проходит в несколько этапов и сочетает в себе как индивидуальную, так и групповую работу, а полученная информация будет и качественной и количественной. Здесь используются как формальные опросы и анкеты, так и коллективные беседы, и индивидуальные интервью.