Как провести эффективное вторичное маркетинговое исследование?

Вторичное маркетинговое исследование рынка включает в себя сбор информации из вторичных источников, как это и следует из названия. Компании исследуют и собирают данные, необходимые для проведения собственных исследований, от других фирм и агентств. Это помогает сэкономить время и затраты бизнеса на сбор информации. Однако специалисты всегда подчеркивают, что каким бы полезным и удобным ни было вторичное исследование рынка, оно никогда не конкурировать в важности с первичным.

При проведении вторичных исследований, интернет может показаться наиболее очевидным источником получения информации, что в целом, не лишено смысла, так как поиск в нём удобен и прост, и обеспечивает минимальные затраты времени и сил. При этом профессиональные маркетологи нередко подчёркивают, что за действительно качественной информацией, лучше всего обращаться и к другим источникам, таким как специализированные университеты, данные конкурентов, правительства, различных ведомств, публикации профессиональных изданий и т. д. Вторичные исследования необходимы для того, чтобы разобраться в существующей ситуации на рынке, понять и проанализировать его тенденции.

Перед тем, как приниматься за проведение вторичных исследований, следует учитывать несколько важных нюансов:

1. Время и расходы, отведённые для исследований. На первый взгляд может показаться, что это очень быстро, удобно и дёшево – выполнить вторичное исследование. Однако, хорошо проведенное, оно может потребовать значительных усилий, времени, и нередко, расходов, так как, зачастую, фирмы и агентства, проводящие анализы рынка, требуют плату за получение от них данных, что вполне нормально. Однако компании, проводящей исследование, стоит рассчитывать свои временные и финансовые затраты, и сопоставлять с первичными. Случается, так, что компания пренебрегает последними ввиду их дороговизны, а в итоге тратит немалые средства на вторичный анализ, который хоть и полезен, но как уже было сказано выше, не сможет заменить первичного.

1. Выбирать только проверенные источники информации. Это чрезвычайно важно, и именно по этой причине специалисты-маркетологи отмечают, что интернет очень коварен в отношении достоверности. Важно всегда стараться обращаться за информацией к первоисточнику, и проверять его на достоверность.
2. Брать во внимание только нужную информацию. При проведении вторичных исследований, компании часто сталкиваются с тем, что не могут разобраться в огромном потоке информации, сваливающимся на них. Кажется, что полезно всё. Но, в итоге это может привести к тому, что маркетологи получат совершенно ненужную информацию, которая потребует много времени, для чтобы в ней разобраться, а компании, к тому же придётся платить за неё. В результате – бессмысленно потраченные силы и средства.

Преимущества вторичных маркетинговых исследований:

• Вторичные исследования – всегда очень хорошая основа для первичных, как ни странно это звучит. Они могут понять то насколько эффективны и пригодны будут первичные исследования, на что следует обращать внимание, и какие методы использовать. Когда с вторичным анализом будет покончено, компании будет легко разобраться тем, какие вопросы остались «незакрытыми», и, главное, какие средства будет необходимо затратить на первичные исследования.
• Возможность сбора «широкого ассортимента» данных. Информация, собранная из вторичных источников, таких как интернет, правительственные органы, специализированные издания, университеты и т. д. может покрыть много вопросов для компании. Главное – быть умеренными в её использовании и не допускать пресыщения информацией.

• Финансовая и временная эффективность. В сравнении с первичными исследованиями, вторичные в значительной степени более удобны в отношении времени и денег. Большинство нужной информации, можно получить фактически бесплатно.

Как провести содержательное вторичное маркетинговое исследование?

Для того, чтобы разыскать конкретные, точные, и, главное, полезные данные, важно тщательно и хорошо спланировать то, как они будут проводиться, и какая информация для этого может потребоваться. Существует целая гамма информации, доступной в интернете, печати и электронных системах баз данных. Всё это может и должно стать отправной точкой для начала исследований. Специалисты в области маркетинга предлагают пошаговую инструкцию к тому, как провести тщательный и глубокий вторичный анализ:

Шаг 1. Какие у компании есть вопросы, требующие ответов и исследований?

Первый шаг всего процесса заключается в том, чтобы спросить себя, что именно нужно искать, и, на какие вопросы должны ответить результаты, которые компания надеется получить? Первое, что нужно сделать – выяснить, искал ли уже кто-то ответы на те же самые вопросы, есть ли возможности и их добыть, и какими способами это нужно делать. Большинство профессиональных маркетологов подчёркивает: если у компании есть чёткие цели, в соответствии с которыми составлены грамотные вопросы, то идти по пути вторичных исследований будет гораздо проще.

• Есть ещё ряд общих вопросов, которые руководители и маркетологи компаний должны задавать самим себе, прежде чем отправляться на поиск вторичных данных:
• Нужны ли данные о конкурентах и продуктах, которые они предлагают?
• Нужны ли данные о рынке, в котором действует компания, и целевой аудитории в частности?
• Нужно ли выяснить, какую роль играют собственные условия ведения бизнеса компании в исследовательской работе?
• Нужно ли принимать во внимание предпочтения потребителей?

По большому счёту, это наиболее важные вопросы, ответы на которые должна иметь, практически, каждая компания. Исходя из этого, можно начинать поиск источников информации.

Шаг 2. Какая информация необходима для того, чтобы ответить на вопросы? 

Когда все важные вопросы поставлены, необходимо приступать к определению точного типа информации, которая будет удовлетворять общим целям проекта. Для некоторых предприятий рекомендуется тщательно проанализировать данные годовых, квартальных и иных отчётов, информацию о потребителях чтобы начать исследования.

Шаг 3. Где нужно искать необходимую информацию?

Когда определён точный тип данных, необходимо начинать поиск источников информации. Распространённая ошибка многих компаний – старт исследования с поиска источников информации, не определив для начала того, что конкретно им нужно. В итоге, это приводит к получению чрезмерного количества данных, в которых сложно разобраться. Первое, что необходимо сделать – предъявить требования к нужным источникам информации – достоверность, качество, а также глубина и целенаправленность данных, которыми они должны располагать.

Источники информации для вторичных исследований подразделяются на:

• Внутренние;
• Внешние.

К внутренним источникам относят все те данные, которые были ранее собраны самой компанией как в рамках предшествующих исследований, так и в рамках обычной сводной деятельности. Эта информация всегда очень ценна, так как на её основе можно делать выводы о состоянии компании, изменениях на рынке и т. д. К числу внутренних источников можно отнести – балансы предприятия, отчёты об убылях и прибылях, инвентарные записи, отчёты о продажах и прочее. Внутренние источники всегда должны служить в качестве первой линии исследований для бизнеса, так как они могут дать множество полезной информации наименее трудоёмким способом. Кроме того, внутренние данные существуют всегда конфиденциальны, что является большим преимуществом, так как никакая иная конкурирующая компания не может извлечь из этого пользу.

К внешним источникам относятся данные, полученные иными организациями и компаниями. В отличие от внутренних, эти источники могут не содержать никакой уникальной информации. Они могут либо продавать данные, либо вовсе публиковать их открыто. Подход к этим источникам должен быть строго контролируемым, чтобы избежать получения бесполезной информации. Кроме того, важно обращаться к ним тогда, когда собственных недостаточно.

Основные внешние источники – это:

• Специализированные издания – один из наиболее распространённых внешних источников при вторичных исследованиях. Информация в них может содержать сведения о тенденциях и прогнозах развития рынка, мнения экспертов, материалы об инновациях и т. д. Важно пред обращением к этому виду источников чётко определиться к каким конкретно изданиям будет обращено внимание компании, и какой тип информации она намерена там найти. Разумеется, излишне говорить, что следует отдавать предпочтение только авторитетным и заслуживающим доверия изданиями.
• Торговые ассоциации – этот вид источников может дать массу полезной информации для компании. Как правило, они располагают довольно мощными статистическими данными, на основе которых можно увидеть общую картину рынка, в котором действует компания. Кроме того, они публикуют аналитические отчёты и прочие материалы, которые тоже могут оказаться полезными.
• Правительственные и ведомственные данные – эти источники могут дать полезную информацию о конкретном регионе, в котором действует компания. От них можно получить данные о состоянии конкретной отрасли промышленности и рынка, и на основе этого делать какие-либо прогнозы и ценные выводы.

Специалисты советуют перед тем как начинать исследование, следовать советам:

• Строго определять границы исследования, а также тщательно выбирать источники, в противном случае это может привести к избытку ненужной информации;
• Стараться оценивать общественное восприятие при изучении материалов масс-медиа;
• Обращаться к проверенным, добросовестным и достоверным источникам;
• Начинать от простого к сложному – не заказывать дорогостоящие данные агентств, а проверить, в том числе в интернете, какая информация уже имеется. Онлайн-ресурсы могут послужить отличным стартом;
• Обратиться к внутренним источникам, прежде чем приступать к внешним;
• Стараться избегать покупок уже готовых вторичных исследований, так как данные там могут не всегда соответствовать тому, что действительно нужно компании, а к тому же, собранная самостоятельно вторичная информация может оказаться более уникальной и дешёвой.