Потребитель в маркетинговых исследрваниях

Традиционно в американской модели принято выделять комбинацию 4Р, на которую стоит опираться бизнесу. Система 4Р означает «product, price, place, promotion» - продукт, цена, место, и продвижение. Однако, существует ещё одна система 4С, которая более ориентирована на потребителя, и состоит из четырёх переменных:

• Потребитель (Consumer);
• Стоимость (Cost);
• Коммуникация (Communication);
• Удобство (Convenience).

По сути 4Р и 4С системы – это две стороны одной медали, при этом один оценивает перспективы покупателя, а другой продавца. Кстати, стоит отметить, что в 4С модели есть два подхода. Первый был озвучен в 2009 году американскими исследователями маркетинга Джоном Фахи и Дэвидом Джоббером, которые представили систему 4С в виде сочетания таких факторов, как ясность, доверие, последовательность и конкурентоспособность (clarity, credibility, consistency and competitiveness).

Другой, более старый 4С-подход принадлежит американскому профессору рекламы Бобу Лаутерборну, который сформировал его в 1990 году. Он заключался в вышеописанных факторах – потребитель, стоимость, коммуникация и удобство.

Суть 4С-системы

Сосредотачивая своё внимание на потребителе, 4С-система делает шаг в сторону от традиционной маркетинговой концепции. В массовом маркетинге (mass-marketing), где предложение одного товара массового производства идёт всему рынку сразу, нет сосредоточения на том, что клиент хочет от продукта. В отличие от сегментированного маркетинга (niche-marketing), которое нацелено на диалог с клиентом, чтобы понять кто он такой, и каковы его реальные потребности. Поэтому для сегментированного маркетинга важны подробные маркетинговые исследования рынка, чтобы определить те ниши, которые не изобилуют конкуренцией, и могут в итоге оказаться прибыльными.

Что включает в себя 4С-система маркетинга?

1. Потребитель (и продукт)

   Суть в том, чтобы понять, что клиент хочет покупать. Для маркетологов, проводящих исследование, это должно быть проблемой №1. Ввиду того, что продукт в любой маркетинговой деятельности – это основа, согласно системе 4С, он должен быть продуман досконально, и иметь что-то уникальное, что отличает его от продуктов конкурентов. Самый эффективный способ достижения этого – поиск незанятой ниши, и дальнейшая разработка продукта.

2. Стоимость (и цена)

   Дифференцированная стоимость даёт значительно лучшую информацию о клиенте, чем дифференцированная цена. Цена – это сумма денег, которую потребитель готов заплатить, чтобы приобрести товар или услугу. Стоимость представляет собой всю совокупность затрат, которые идут на производство товаров или услуг. В плане удовлетворения потребителей, цена является одним из наиболее важных факторов. При этом, она не является главным мотивом при покупке продукта, вопреки распространённому мнению маркетологов. На этапе позиционирования товара или продукта, она может обеспечить относительный успех, но это один из наименее удачных ходов, когда речь идёт о долгосрочной перспективе.

   

3. Коммуникации и продвижение

   Согласно стратегии 4С Лаутерборна, продвижение – манипулятивный фактор, который управляется только продавцом товара, а не покупателем. В то время, как правильная схема заключается в совместной деятельности покупателя и продавца. Коммуникация должна работать в направлении создания значимых отношений с клиентом, с акцентом на то, в чём они нуждаются, каков их стиль жизни и т. д. Суть в том, чтобы расширять коммуникации с клиентом, располагая их продукту компании, заслуживая их лояльность. Это сможет помочь компании понять свой собственный рынок лучше, и, в конечном счёте, повысить продажи.

4. Удобство (и место)

   Распространение онлайн-рыночных ниш, кредитных карт, онлайн-каталогов, и, наконец, мобильных телефонов дало компаниям ряд больших преимуществ. Сегодня клиент может вовсе не посещать магазин, а совершить покупки онлайн. Есть бесконечное разнообразие мест, где он может это сделать. Это означает, что маркетолог должен знать о том, какова конкретная доля клиентов, которая любит делать покупки таким образом, и сделать в итоге, процесс покупки максимально удобным.

Использование 4С-модели в маркетинге

Для владельцев малого бизнеса, система 4С может дать массу преимуществ в привлечении клиентов и покупателей, если использовать её должным образом. Модель 4С также помогает малому бизнесу «взять курс» на более крупных конкурентов. Ключевой момент – выявить целевого потребителя и понять, что он хочет. Для этого необходимо проведение ряда маркетинговых исследований. Следующий шаг – создание именно того продукта, который отвечает всем требованиям целевой аудитории. Это в конечном результате и приведёт к увеличению продаж.

Существует один из самых простых способов использования системы 4С - следование определённому шаблону. Компания должна ответить на вопросы о каждой из составляющих системы 4С:

Клиент

• Что является конкурентным преимуществом товара или услуги?
• Кто целевые клиенты компании?
• Каковы их потребности и желания?
• Какой продукт или услуга ценен для потребителя?
• Управляет ли клиент решениями?

Стоимость

• Какую цену устанавливает компания для привлечения покупателя?
• Какие проводились маркетинговые исследования, для того, чтобы доказать адекватность этой суммы (насколько, и чем оправдана установленная цена)?
• Доступна ли эта цена для существующих пользователей (для каких категорий)?
• Выгоден ли этот ценовой показатель для компании?
• Какова полная стоимость расходов, которые понесут клиенты, приобретая товары?
• Какие иные аспекты кроме цены могут подвигнуть клиента купить продукт?
• Является ли стоимость достаточной для того, чтобы покрыть все расходы?

Коммуникации

• Есть ли план информационной работы, для обеспечения конструктивного диалога с клиентами?
• Имеется ли связь между коммуникациями с клиентами и продажами?
• Можно ли в результате диалога с клиентами ответить на их главные вопросы о продукте, такие как «Что есть в этом товаре хорошего для меня?», «Почему я должен его купить?» и т. д.
• Имеется ли медиа-стратегия продвижения товара в СМИ?

Удобство

• Каковы потенциальные барьеры, с которыми клиент может столкнуться при покупке товаров или услуг?
• Каковы планы по удалению этих барьеров?
• Имеет ли компания понятный и удобный в навигации веб-сайт?
• Оптимизирован ли он для мобильного использования?
• Если продажи ведутся в Интернете, являются ли условия заказа, оплаты и доставки продукции интуитивно понятными?
• По скольким каналам можно приобрести продукт?
• Достаточна ли поддержка клиентов в компании?

Примеры использования 4С-модели

Потребитель

Так, например, в отношении компаний, ведущих продажи в Интернете, весь контент должен быть направлен на потребителя. С практической точки зрения, аудитория будет больше обращаться именно к содержанию. Так, например, компании осуществляющие продажи одежды, должны располагать клиентов – давать практические советы стилистов, рассказывать о существующих тенденциях и т. д. Этот подход помогает строить долгосрочные отношения с потребителями, удерживать их, и постоянно возвращаться к продукту их к компании, превращая в итоге, покупателей в сторонников бренда.

Стоимость

Она включает в себя не только стоимость в денежном выражении, но и стоимость (а также значимость) использования продукта. Пример можно привести в части контент-маркетинга, где содержание должно быть удобным, и если это возможно, экономически эффективным, макеты – привлекающими внимание и т. д.

Коммуникации

Интернет сегодня позволяет создавать самые разные каналы связи со своей целевой аудиторией. От Instagramm для фотографий, Twitter для делового продвижения, You Tube для видео, к Facebook, ВКонтакте и т. д. для распространения по страницам пользователей. Сегодня возможности создания новых коммуникаций постоянно увеличиваются.

Удобство

В этом смысле многое зависит о того, как потребитель будет получать свой товар, или, на примере, с веб-сайтом, то, как он будет считывать содержимое. Нужно определиться с тем, что ему мешает – большое количество всплывающих окон, избыток рекламы, отсутствие оптимизации для мобильного устройства и т. д. Информация должна быть хорошо доступной - через несколько каналов, таких как электронная почта, информационные бюллетени и многое другое.